Son treintañeros y urbanitas. Tienen la billetera llena de dinero y ganas de mimar a su niño interior. Se reconocen como adultos pero no quieren prescindir de la sana diversión que en su tiempo les reportaron sus ídolos juveniles o los juegos de la infancia. Pertenecen a la generación 3.2 (3 por treintañeros y 2 por dosmileuristas), un concepto acuñado para designar a un nuevo perfil de consumidor detectado al analizar sus estudios de consumo. “Se trata de treintañeros que han recibido formación universitaria y postgrado, que viven en ciudades de tamaño medio o grande y disfrutan de un nivel adquisitivo muy superior a la media, fruto de una trayectoria profesional brillante, en ciertos sectores laborales, como la Publicidad, el Derecho, la Ingeniería o el Marketing”, explica Jean Paul Hordijk, director de Marketing de Burguer King, la empresa que ha acuñado el término. Algunos podrían atribuirles el complejo de Peter Pan, pero no sería justo, ya que la mayoría disfruta de una vida profesional consolidada, tiene familia y afronta responsabilidades.
Una investigación de la agencia de publicidad Lowe basa el nacimiento de esta nueva tribu generacional en el incremento de la expectativa de vida, el retraso en la emancipación de los padres –y, por tanto, en la hora de formar una familia propia–, el acuciante nivel de estrés e incertidumbre laboral actual y la aparición de una sociedad global del ocio.
Tribu desorientada
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), los treintañeros representan el segmento de población mayoritario en España, con 7,9 millones de personas. Son los últimos hijos del “baby boom” de los 70 y en nuestro país constituyen la generación mejor preparada que, irónicamente, se ha dado de bruces con una realidad hostil en la que están encadenados a una hipoteca (el porcentaje de vivienda en propiedad en España se sitúa en el 92%, frente al 6% de pisos en alquiler) o incluso se ven obligados a regresar al nido familiar (lo que se conoce como treintañeros “boomerang”).
Su problema arranca en su propio tamaño generacional. En los años 70, la tasa de fecundidad alcanzó los 2,8 hijos por mujer fértil, lo que se tradujo en unas universidades masificadas y en largas colas en las oficinas del paro cuando sus miembros han llegado al mercado laboral. Este desolador contexto ha creado una generación de jóvenes desorientados y desencantados porque el mapa de ruta que trazaron sus padres ya no les sirve.
No se trata de adultos que no tuvieron infancia y pretenden recuperar el tiempo perdido, sino de adultos que cuidan a su niño interior. Regresar a la infancia representa para ellos un refugio, así que siguen manteniendo las mismas formas de ocio que tenían entonces. Por eso, también se les conoce como “kidults” (niño + adulto en inglés) y “adulescentes” (adulto + adolescente).
Marketing experiencial
La generación 3.2 surge de manera globalizada. Sus hábitos de consumo podrían definirse así: invierten mucho dinero en ocio y ahorran en cosas prácticas comprándose, por ejemplo, la ropa en outlets. Estos jóvenes escogen experiencias sencillas que refuerzan su sentimiento de libertad y juventud, como acudir al trabajo con zapatos deportivos. En su escala de valores, conceden importancia al ocio y a colmar sus emociones. Muchos están obsesionados por los juegos de su infancia y las consolas; visten camisetas juveniles estampadas con dibujos como Hello Kitty, leen Harry Potter y están más atentos al canal de 24 horas de animación, que a los informativos. Por eso, no extraña que el parque temático Magic Kingdom de Walt Disney (Florida) se encuentre entre los primeros destinos turísticos para adultos en el ranking mundial.
En España, las salas se llenaron de fans maduritos en el estreno de “Mortadelo y Filemón” y en musicales como los de Mecano, Abba o Queen. El mismo público que lleva cuatro años riéndose con el humorista Eduardo Aldán en su espectáculo “Espinete no existe”, en el que rememora los gustos infantiles de los que todavía no han cumplido los 40 años. Un éxito similar al que está viviendo la película “After”, que retrata la huida a la adolescencia de tres treintañeros desorientados, que recurren al peligroso triángulo de sexo, drogas y alcohol.
El kit de los kidults
A nivel internacional, el mayor éxito de la cultura “kidult” viene dado por el boom de ventas de la consola de juegos PlayStation (un 45% del consumo en videojuegos se concentra en personas de entre 18 y 35 años) y por el universo de consumo de “La guerra de las galaxias”. Y muy de cerca le siguen los libros de Harry Potter y la serie “Los Simpsons”. A nivel nacional, llama la atención que las madres de entre 30 y 40 años asalten las páginas de subastas en internet para hacerse con muñecas Barriguitas, Nancy o Baby Mocosete para su propio disfrute.
Generación 3.2.
Sust. (Del lat. generatio, -ionis). Dícese del grupo en el que coinciden las variables de edad e ingresos económicos. El 3 corresponde a la década de los 30 años. El 2 se refiere a que ganan más de 2.000 € al mes.
Grandes fortunas con pequeños caprichos
A la actriz Cameron Diaz le vuelven loca las colecciones de Hello Kitty diseñadas por Tarina Tarantino; al futbolista José María Gutiérrez Hernández (Guti), como a muchos de sus compañeros, se le pasa el tiempo volando cuando se sumerge en la PlayStation 2, con sus dos hijos o con sus compañeros de equipo. Y el actor Nicolas Cage se ha pasado media vida coleccionando cómics. Entre sus “joyas” llegó a contar con publicaciones tan cotizadas como la Action Comics Nº1, donde apareció por primera vez Superman.
¿PERTENECES A LA NUEVA GENERACIÓN?
1. En una tarde de domingo de sofá y televisión escoges la trilogía de “El señor de los anillos”.
2. En tu armario nunca faltan las zapatillas Puma ni las All Star.
3. “South Park” y “Los Simpson” se encuentran en tu “top ten” de series televisivas.
4. El universo de Hello Kitty no te abandona, a pesar de haber cumplido los 30.
5. Sigues merendando con Nocilla y/o Cola-Cao.
6. En tu librería has reservado un rincón especial para tus libros de Harry Potter.
7. Sigues fiel a tus consolas Nintendo y PlayStation.
8. Las películas de Pixar (“Monstruos S.A.”, “Toy Story”, “Los increíbles”) ocupan un lugar preferente en tu videoteca.
9. Te niegas a deshacerte de tu camiseta de la mascota del Mundial 82, “Naranjito”.
10. Ya has pisado varios parques temáticos de Disney con tus amigos.
TOTAL
Puntúa cada supuesto del 1 al 5 (1 si no estás de acuerdo y 5 si te identificas totalmente con él).
Si tu marcador final es igual o superior a 30, considérate un “kidult”.